Les étapes de l’inbound marketing en B2B

Inbound marketing les 5 prérequis que vous devez connaitre avant de vous lancer

L’inbound marketing est la stratégie de conquête dont on parle dans les départements marketing B2Bdepuis plusieurs années.

Car la promesse de l’inbound marketing est belle : générer un flux de leads réguliers de façon automatisée grâce à son site internet. Plutôt irrésistible n’est-ce pas ?

Et bien la mauvaise nouvelle, c’est que  l’inbound marketing ça ne marche pas toujours.

Avec notre expérience on peut même dire que la majorité des entreprises qui se lancent, en réussissent pas.

Alors nous partageons notre retour d’expérience sur les prérequis indispensables pour qu’un stratégie inbound marketing apporte les résultats attendus.

1er prérequis avant de démarrer en inbound marketing : assurez vous de l’adhésion de tous les collaborateurs de l’entreprise

On ne peut pas faire de l’inbound marketing envers et contre tous.

Cela est vrai si le service marketing est à la maneuvre et a fortiori si c’est une agence qui opère.

Avant de démarrer en inbound marketing

En conséquence si vos prospects ne vous voient pas sur internet, ils se tourneront vers vos concurrents.

Toutefois l’inbound marketing ne se résume pas à une stratégie de référencement pour arriver en première page de google.

C’est  une méthode de prospection complète qui analyse le comportement de votre visiteur sur votre site internet pour l’influencer et maximiser les chances qu’il aille au bout de son parcours d’achat.

Alors pour que votre stratégie inbound marketing fonctionne et vous apporte les leads escomptés plusieurs fondamentaux doivent être respectés.

Les 4 étapes clés d’une stratégie inbound marketing réussie 

Un plan inbound marketing soigneusement pensé et planifié dès le mois de janvier vous garantit un flux de prospects régulier  toute l’année.

Vous devrez pour cela respecter quatre principales étapes.

méthodologie inbound marketing

1ere étape  de votre stratégie inbound marketing : attirer un trafic qualifié sur votre site internet

La formule magique qui vous permet d’attirer des prospects sur votre site internet doit être respectée à la lettre sous peine que votre stratégie inbound marketing ne fonctionne pas.

Voici les principaux points sur lesquels vous devez investir du temps et des moyens pour augmenter votre trafic internet.

  • Un site internet performant et ergonomique

Votre site internet doit se conformer à des standards de fait imposés par google et aussi par vos utilisateurs qui sont de plus en plus exigeants.

Vous devez respecter des contraintes techniques précises : affichage de vos pages en moins de 3 secondes, menu clair et lisible, navigation cohérente et agréable, adaptation de votre site internet aux différentes tailles d’écran (PC, tablettes, smartphone)…

  • Une stratégie de mot clefs travaillée en continu

Il n’y aucune chance aujourd’hui d’arriver en première page de google sans mettre en place une démarche de référencement précise et continue que ce soit en référencement naturel (SEO) ou en référencement payant (SEA).

Cependant la difficulté de la tâche dépend bien évidemment de votre domaine d’activité et de la pression concurrentielle.

Si vous êtes positionnés sur une niche peu concurrentielle, vous pouvez apparaitre en première page de recherche sur google  assez facilement avec une stratégie mots clefs pertinente en y mettant un peu de moyens.

En revanche si vous êtes sur un marché très concurrentiel avec de gros acteurs : l’automobile, l’assurance de particuliers, la téléphonie grand public, vous devez viser une zone géographique ou un segment précis pour y parvenir.

Si un de ces critères manque, peut-être devriez vous procéder à une refonte de site internet.

  • Des contenus utiles pour vos cibles

La stratégie de contenu est un des piliers de l’inbound marketing

C’est bien d’attirer un visiteur sur son site internet mais encore faut-il  qu’il lise des contenus.

Hélas dans la pratique une très grande majorité de vos visiteurs quitte rapidement votre site. Ils ne regardent qu’une seule et page et passent moins d’une minute à lire vos contenus.

Quel dommage ! Surtout lorsque ce sont de vrais prospects.

Comment pouvez-vous les retenir ? En leur proposant des contenus utiles, attrayants ou divertissants.

La notion de contenu utile est parfois difficile à cerner. En effet pourquoi mettrait-on des contenus inutiles sur son site internet ?

C’est pourtant ce que font encore de nombreuses entreprises en proposant des contenus auto-centrés à leurs visiteurs.

Un contenu auto-centré est un contenu qui parle de soi (histoire de l’entreprise, actualités, équipes produits…).

Ce type de contenu n’apporte pas d’utilité à vos visiteurs. Ils n’apprennent rien. Ils sont venus sur votre site internet avec un problème ou un questionnement et ne trouvent pas de réponse.

Les contenus utiles abordent les problèmes typiques des clients, les solutions qu’ils peuvent envisager, et aussi des conseils que vous pouvez leur donner en tant qu’expert et qui peuvent réellement les aider.

Concentrez-vous sur la création de contenus utiles et vous garderez vos visiteurs plus longtemps sur votre site internet

  • Définir vos Buyer Persona

Il vous sera d’autant plus facile d’écrire des contenus utiles pour votre cible que vous aurez pris soin de bien définir celle-ci au préalable.

Dans le domaine de l’inbound marketing les cibles sont communément désignées par le terme Buyer Persona.

Le Buyer Persona est une représentation fictive de votre client idéal.

Ce sont les personnes que vous souhaitez idéalement attirer sur votre site web pour établir progressivement une  relation grâce à votre stratégie de contenus.

Définir ses buyer persona est une des premières étapes de la démarche inbound marketing. Vous devez identifier leurs préoccupations et leurs questions. Vous pouvez ainsi  leur proposer des contenus utiles qu’ils lisent ou téléchargent.

  • Proposer des contenus pour chaque étape du parcours d’achat (customer journey)

Inbound marketing

Les visiteurs qui atterrissent sur votre site internet ne sont pas tous dans la même phase de leur parcours d’achat.

Le parcours d’achat est généralement décrit en trois phases successives.

L’importance du parcours d’achat en inbound marketing tient au fait que les visiteurs de votre site internet se posent des questions différentes selon la phase d’achat dans laquelle ils se trouvent.

Vous devez en tenir compte dans votre stratégie de contenu pour proposer des informations pertinentes à tous vos visiteurs selon leur maturité d’achat.

  • Ecrire (très) régulièrement des articles de blog

Un blog avec des articles utiles à vos cibles et liés à vos expertises est la pierre angulaire de votre stratégie inbound marketing.

C’est grâce à votre blog que vous captez un trafic additionnel de visiteurs qualifiés.

Le volume de leads généré est directement proportionnel à la quantité d’articles produits. Si vous écrivez un article de blog par jour au lieu d’écrire un article de blog par mois, vous pouvez multiplier par 10 votre audience.

Cependant vos articles doivent respecter les règles définies plus haut. Les articles que vous publiez sur votre blog sont utiles à votre audience cible. Ils apportent des conseils concrets pour résoudre un problème ou offrent un éclairage d’expert sur une thématique précise.

Et bien sûr ils sont rédigés pour être référencés par google. En respectant les règles du SEO (search engine optimization)  vous multipliez vos chances d’apparaître en première page de recherche : mots clefs, balisage sémantique

Typiquement un article sur votre dernière actualité (évènement interne, salon…) n’apporte pas de trafic supplémentaire.

En effet il n’a pas d’utilité directe pour vos visiteurs et ne contient pas forcément les mots clefs de votre audience cible.

Pour vous assurer que vos articles remplissent ces objectifs et donner un rythme à vos publications, vous définissez une ligne éditoriale et un calendrier qui sont partagés par l’équipe en charge de produire les contenus.

  • Partager vos contenus sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une formidable caisse de résonance pour votre stratégie inbound marketing.

Une PME qui souhaite développer son audience et sa notoriété ne peut plus faire l’impasse sur les réseaux sociaux.

Vous devez donc créer des pages entreprises sur vos réseaux sociaux préférés.

A minima Linkedin, facebook, google+ et youtube si vous avez des vidéos.

Les réseaux sociaux occupent une place de choix dans votre stratégie inbound marketing principalement pour partager vos contenus et capter du trafic additionnel pour votre site internet.

A cette fin, plus vous avez d’abonnés sur vos pages, mieux c’est. A condition bien sûr qu’ils correspondent à votre cœur de cible.

2ème étape de votre stratégie inbound marketing : convertir le trafic obtenu en leads

Vous avez mis en place les tactiques vues ci-dessus qui vous ont permis d’obtenir un trafic croissant sur votre site internet.

L’objectif est maintenant de convertir cette audience en prospects. Pour cela vous mettrez en place des tunnels de conversion idéalement sur toutes les pages de votre site internet.

L’objectif est d’obtenir les coordonnées de vos visiteurs et leur adresse IP afin de les suivre et les travailler.

La tactique consiste à insérer des call-to-action (appels à l’action) sur les pages de votre site internet.

Nous recommandons de prévoir au moins un call-to-action par page de votre site internet afin de multiplier les chances de convertir une visite anonyme en lead qualifié.

Exemple de call-to-action

exemple call to action

Mettre en place des call-to-action est la première étape du tunnel de conversion.

Quand un visiteur clique sur un call-to-action, il est ensuite dirigé sur une landing page (page d’atterrissage).

Exemple de landing page

landind page

La landing page est une page sur laquelle vous proposez à votre visiteur un contenu utile en contrepartie de ses informations de contact qu’il devra renseigner dans un formulaire.

Votre visiteur n’est incité à vous fournir ses précieuses coordonnées que si votre contenu lui apporte un réel bénéfice.

Voir l’article « comment inciter vos visiteurs à remplir vos formulaires de contact ».

Après avoir rempli le formulaire, il reçoit par email le contenu convoité.

Nous conseillons d’adopter cette procédure plutôt que d’afficher directement le lien de téléchargement dans le navigateur de votre visiteur. Vous évitez ainsi de collecter des adresses mails erronées.

3ème étape de votre stratégie inbound marketing : développer l’intérêt de vos leads grâce au marketing automation

A ce stade les leads que vous avez obtenus ne sont pas encore des prospects.

Pour que vos leads deviennent des prospects, une démarche de lead nurturing appuyée par une solution de marketing automation s’impose.

De quoi s’agit-il ?

Les leads qui ont rempli vos formulaires de landing page ne sont pas encore mûrs pour être contactés par un commercial.

En général les prospects mûrs remplissent directement votre formulaire de  contact pour demander un rappel ou vous soumettre un projet. Recevoir de tels leads est le  rêve de tout commercial, pour peu que leur profil corresponde à la clientèle que vous recherchez et que votre expertise colle à leur projet !

La stratégie inbound marketing se préoccupe aussi des leads qui n’ont pas encore de projet.

Car la démarche d’inbound marketing consiste justement à les faire progresser dans leur parcours d’achat. Et de les faire passer de l’étape « prise de conscience » à l’étape « considération des options ».

Pour cela vous devez nourrir leur réflexion en leur envoyant des contenus spécialement créés pour atteindre cet objectif.

Mettre en place des scénarios de lead nurturing

Pour chaque réaction de votre lead à l’une de vos sollicitations, vous attribuez un nombre de points.

Selon le nombre de points obtenus, vous envoyez tel ou tel contenu selon un scénario préétabli.

Voici un exemple de scénario de marketing automation

1ère étape : Publier un article de blog
  • Si un visiteur lit l’article : affectez par exemple un score de 2 points sur 50
2ème étape : Proposer une fiche pratique

Dans le corps de l’article un call to action dirige le visiteur vers un contenu «Fiche pratique

  • Si le visiteur télécharge la fiche : affectez par exemple un score de 10 points sur 50
3ème étape : Proposer une démonstration dans l’email  d’envoi de la fiche pratique
  • S’il demande la démonstration c’est un engagement fort : vous pouvez lui attribuer par exemple 20 points sur 50
4ème étape : Quelques jours plus tard, s’il n’y a pas eu de réaction, proposer une offre gratuite (essai, consultation…)
  • S’il demande l’essai : vous pouvez ajouter 10 points sur 50 par exemple à son scoring
5ème étape : Sans réaction, proposer un nouveau contenu

Etc…

Un scoring de vos leads

Enfin selon le scoring total de vos leads, vous décidez des actions à mener.

  • Envoyer un contenu
  • Contacter l’interlocuteur par téléphone pour proposer votre aide lorsque vous détectez qu’il est proche de la décision.

Automatiser sa newsletter

En publiant des articles sur votre blog, vous disposez d’une matière précieuse que vous pouvez diffuser et promouvoir auprès des personnes qui ont rempli vos formulaires de contact.

C’est une des méthodes efficaces pour nourrir vos leads et les faire progresser dans leur parcours d’achat.

Utiliser un logiciel de marketing automation

Comme vous ne pouvez pas observer le comportement de vos visiteurs et traiter chacun au cas par cas, vous devez investir dans une solution d’automatisation.  Le marché est largement dominé par les éditeurs américain comme Hubspot, Marketo, Eloqua, Pardot et d’autres…Mais des éditeurs français comme Plezi tirent leur épingle du jeu.

D’une part le logiciel de marketing automation vous permet de  connaitre le comportement de vos visiteurs sur votre site internet.

D’autre part,  il automatise vos emails de nurturing.

3ème étape de votre stratégie inbound marketing : transformer un prospect chaud en client

La démarche de création de valeur pour vos prospects ne s’arrête pas au moment ou le commercial prend le relais avec pour mission de conclure la vente.

Ainsi le concept d’inbound sales introduit le principe que l’approche du commercial est dans la continuité de l’inbound marketing.

D’une part le commercial continue à apporter de l’utilité à son client, à l’aider « gratuitement » tout en gardant l’objectif de signer bien sûr !

D’autre part, réussir cette ultime étape est d’autant plus facile si l’équipe commerciale a été impliquée en amont dans la démarche d’inbound marketing.

En effet, les commerciaux ont beaucoup à apporter  notamment dans la phase de définition des buyer persona.

ETES VOUS PRETS POUR L’INBOUND MARKETING ?

En conclusion une entreprise qui n’a pas encore  déployé sa stratégie inbound marketing  prend aujourd’hui le risque d’être dépassée  par ses concurrents. C’est d’autant plus vrai pour les éditeurs de logiciels, ESN,  cabinets de conseil et prestataires de services B2B au sens large.*

* parce que ces entreprises ont besoin, plus que d’autres, d’affirmer une proposition de valeur ultra claire et engageante,  pour se différencier et grandir

Vous voulez savoir quelle est la rentabilité de l’inbound marketing pour votre entreprise ? Demandez votre consultation gratuite !

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