La génération de lead marketing est la première étape du processus d’acquisition de nouveaux clients.
Les équipes marketing ont pour mission grâce aux outils digitaux de l’entreprise et à leurs actions de communication de générer un certain nombre de leads.
Nous aborderons ici les étapes à respecter pour maximiser vos chances de transformer chaque lead marketing en client.
Qu’est-ce qu’un lead marketing ou MQL ?
Le lead marketing aussi appelé MQL (marketing qualified lead) est un contact obtenu grâce aux actions de l’équipe marketing d’une entreprise.
Contrairement au simple lead, le lead marketing qualifié répond à 3 principaux critères.
Lead marketing et ICP
Pour être qualité de lead marketing, le lead collecté doit correspond à la cible d’entreprise décrite dans l’ICP (ideal customer profile).
Exemple
L’ICP d’une entreprise grossiste en quincaillerie peut être l’ensemble des enseignes de distribution de bricolage de plus de 1000 m2, situées en France.
Lead marketing et buyer persona
Le deuxième critère est lié à l’interlocuteur identifié. Le marketing doit s’assurer qu’il correspond bien à l’un des buyer persona de l’entreprise.
Contrairement à l’ICP qui est le plus souvent une entreprise, le buyer persona est une personne.
Pour s’assurer qu’un contact qui a rempli un formulaire afin d’accéder à un contenu est un lead marketing, il faudra s’assurer que le lead correspond bien à un buyer persona de l’entreprise.
démontré un premier intérêt pour votre entreprise en téléchargeant par exemple un de vos contenus marketing proposé sur votre site internet, vos pages de réseaux sociaux, ou dans vos campagnes sponsorisées après avoir rempli un formulaire.
Lead scoring
D’autre part, votre dispositif de lead scoring avec son système de points, considère que le lead manifeste un intérêt suffisant pour être qualité de lead marketing et être transmis au service commercial.
Le lead marketing est donc un lead qualifié que le marketing décide de transférer à la force de vente ou à la personne en charge du développement commercial, pour tenter de conclure la vente.
Lead marketing et étapes du processus d’achat
Passer du prospect web au client, n’est pas si simple.
Selon votre secteur d’activité et la pression concurrentielle, les taux de transformation des leads commerciaux en clients peuvent varier de 5 à 50%.
Pour maximiser ce taux de transformation mieux vaut maîtriser les fondamentaux de la vente en face-à-face que ce soit au téléphone ou en rendez vous physique.
Cette maîtrise passe avant tout par la bonne connaissance du processus d’achat d’un prospect.
Les 4 étapes de la transformation d’un lead marketing en client
Tous vos leads marketing ne deviendront donc pas des clients.
Pour transformer un lead marketing en client il faut procéder étape par étape.
Selon la méthodologie GAZING un lead qualifié passe par 4 étapes prévisibles avant de devenir client.
- Motivation d’agir
- Intention d’agir
- Choix
- Décision
Première étape : du lead commercial au prospect motivé
Ce qui va déterminer le passage de votre interlocuteur du statut de leads qualifiés à celui de prospects motivés (ou prospects chauds) est sa motivation à interagir avec vous et à démarrer un processus d’achat.
Cette phase est la plus difficile.
La qualité des leads
Il y a parfois une divergence de perception entre le marketing et les ventes sur la qualité des leads.
Généralement les ventes considèrent que les leads transmis par le marketing sont mal qualifiés.
De son côté le marketing considère que les leads qualifiés transmis aux ventes sont mal travaillés.
Les deux peuvent avoir raison. Il faut accepter qu’un certain nombre de leads ne sont pas encore mûrs et les travailler dans une optique moyen / long terme. Par ailleurs le marketing doit toujours améliorer ses actions pour augmenter la collecte de leads qualifiés.
Les obstacles de l’acheteur
En plus de cela, il faut avoir conscience que démarrer un processus d’achat notamment en BtoB n’est pas simple.
Changer l’existant et se lancer dans la recherche d’un nouveau fournisseur, présente un risque pour l’acheteur.
Pour l’envisager votre prospect doit donc être motivé par un intérêt supérieur et prêt à surmonter les obstacles.
Les obstacles probables sont : bien définir son besoin, rédiger un cahier des charges pertinent, obtenir un budget suffisant, solliciter les bons fournisseurs, démontrer le ROI de son projet, savoir justifier son choix, assumer le risque de se tromper.
Tous ces obstacles peuvent clairement décourager votre prospect à aller plus loin.
La posture de l’acheteur
En passant de la phase virtuelle à la vraie vie, les leads commerciaux adoptent le comportement typique d’un acheteur potentiel.
- Ils rappellent rarement le commercial
- Le processus d’achat prend plus de temps que prévu
- Leur processus d’achat et leur budget n’est pas toujours transparent
- Les besoins sont mal définis
- Ils vous mettent en concurrence
- La signature n’a jamais lieu à la date prévue
- Le projet est souvent abandonné en cours de route
Pour maximiser ses chances d’aboutir malgré ces écueils, le commercial doit donc affûter son travail commercial.
Poser les bonnes questions
Vous devrez dans cette première étape du parcours d’achat comprendre quel intérêt supérieur pourrait motiver votre prospect à démarrer un projet avec vous.
A ce stade la question à poser à vos leads commerciaux est donc : pourquoi ?
Pourquoi ce projet est-il important, quels sont les bénéfices attendus par son entreprise, quels sont les buts poursuivis ?
Vous devez donc identifier clairement ce qui motive vos leads qualifiés à aller plus loin.
Ces motifs peuvent être par exemple :
- Augmenter son chiffre d’affaires
- Réduire ses coûts
- Augmenter sa performance ou sa productivité
- Satisfaire et fidéliser ses clients
- Etre une entreprise socialement responsable
- Attirer les talents
- Améliorer son image
- Etre conforme à la loi
- Assurer la sécurité de ses parties prenantes
- Etc…
Cette démarche achoppe quand on n’a pas en face de soi un interlocuteur suffisamment averti.
Et c’est d’ailleurs une des principales raisons qui fait que votre prospect n’avance pas dans son processus d’achat et que vous n’avancez pas dans votre vente.
Il faut peut-être alors envisager de changer d’interlocuteur.
L’intention, deuxième étape du processus d’achat
La différence entre la motivation et l’intention d’agir tient au fait que la motivation est le déclencheur d’un projet et l’intention ce qui va mener à une recherche de solution.
Dans cette deuxième étape du processus d’achat, il s’agit donc d’établir concrètement l’existence d’un problème.
Le travail commercial consiste donc à identifier ces problèmes potentiels et à entamer la découverte des besoins du prospect.
La démarche de découverte des besoins se fait en 4 temps
- Identifier la situation idéale qui permettra à l’entreprise de réaliser les objectifs identifiés dans la première phase du processus d’achat
- Caractériser la situation actuelle
- Etablir l’existence d’un écart entre les deux
- Formuler les conséquences de ne pas réduire cet écart
Lorsque les besoins sont clairement établis dans la tête de votre prospect, il passera naturellement à la phase de recherche de solution et vous sollicitera pour lui faire une proposition.
Pourtant les clients éprouvent souvent les plus grandes difficultés à définir clairement leurs besoins.
C’est donc le rôle du commercial de découvrir les besoins. Il sera alors en meilleure position pour apporter une solution et verra ses chances de conclure, grandir.
Choisir une solution, troisième phase du processus d’achat
Face à un prospect qui est en phase de recherche de solution, le commercial positionnera sa solution et devra se différencier de la concurrence.
Car hélas dans cette phase le prospect fait souvent appel à d’autres fournisseurs et son objectif est de choisir le meilleur d’entre eux.
Le commercial devra donc :
- Identifier les critères d’achat du prospect
- Présenter sa solution de manière attractive en réponse aux besoins du prospect identifié dans la phase deux du processus d’achat
- Démontrer en quoi sa solution est meilleure que celle de ses concurrents, articuler sa proposition de valeur
- Traiter les objections
- Identifier les prochaines étapes du processus d’achat du prospect (réunions avec sa hiérarchie pour étudier le projet, solliciter la direction financière ou des achats, etc…)
- Valider les aspects financiers, logistiques… et éventuellement négocier
Cette troisième étape du processus d’achat est évidemment déterminante pour obtenir un bon de commande.
C’est une phase à haut risque car vous n’êtes pas seul.
Vos concurrents agissent et font leur travail commercial.
Dans la mesure du possible il faut donc essayer d’enchaîner rapidement sur la phase de décision.
La décision, quatrième étape du processus d’achat
Côté vendeur on appelle souvent cette phase : le closing
Elle consiste à obtenir un engagement du client idéalement, formalisé par une signature, sur la proposition qui lui a été faite.
C’est une étape clé du processus d’achat.
En effet le client dans cette phase ultime a généralement des inquiétudes qu’il ne va pas forcément avouer à son commercial et qui peuvent faire rater la vente.
Ces inquiétudes peuvent être les suivantes :
- Le commercial va-t-il tenir ses promesses
- Son entreprise est-elle vraiment capable de délivrer ce qu’il veut me vendre
- Que vais-je découvrir, m’a t’il caché quelque chose
- Et si je suis déçu
- Et si je m’étais trompé….
Il est important d’essayer de faire dire au prospect ses inquiétudes afin de pouvoir le rassurer.
Il faut surtout accepter ces inquiétudes et les considérer comme normales.
Si toutes ces étapes ont été réalisées, vous devriez avoir de bonnes chances de signer !
Localiser l’avancement d’un prospect dans son processus d’achat
Il n’est pas toujours simple de savoir dans quelle étape du processus d’achat se trouve réellement un lead commercial.
C’est typiquement le cas lorsque vous êtes sollicité par un prospect qui apparemment se situe dans la 3ème étape de son processus d’achat, vous soumet un cahier des charges déjà préparé et vous demande un devis.
Dans ce cas de figure, les commerciaux ont tendance à négliger la phase de questionnement pour se focaliser sur leur solution.
Ils se contentent généralement des éléments techniques mais ne cherchent pas forcément à comprendre le contexte global de l’entreprise ni même la problématique précise du prospect.
Par exemple chez FDV Conseil en tant qu’agence inbound marketing si nous sommes sollicités par un responsable marketing qui envisage une refonte de son site internet, nous présupposons qu’il veut acquérir des clients grâce à son site internet.
Mais si nous ne cherchons pas à vérifier cette hypothèse, nous risquons de proposer une solution trop qualitative par rapport à la concurrence et bien plus chère.
De manière générale, il vaut mieux discuter avec les décideurs.
Si ce n’est pas possible, incitez au moins votre interlocuteur à relier le projet technique qu’il vous soumet à des enjeux majeurs pour l’entreprise.
C’est ainsi que vous pourrez mettre en avant vos atouts et le vrai ROI de votre solution.
Faites vous accompagner dans la mise en pratique de cette démarche !3
